Le Made in Cameroun est, à la base, un marquage d’origine, puisqu’il renseigne sur la zone géographique de fabrication/création d’un produit. De ce point de vue, et contrairement à une idée reçue et assez répandue, le Made in Cameroun existe depuis au moins l’indépendance du Cameroun. Mais depuis une quinzaine d’années, le Made in Cameroun fait également référence à un mouvement entrepreneurial en vogue chez les jeunes, à la faveur des initiatives d’incitation gouvernementales prônant l’auto-emploi. Dans un pays où le taux de chômage est de plus en plus croissant et le niveau de vie de plus en plus élevé, la création de richesse est un impératif, et l’État, garant du bien-être de ses populations, ne doit lésiner sur aucun moyen pour créer les conditions favorables à une meilleure insertion socioprofessionnelle.
Dans cette grande mouvance, qu’on pourrait qualifier d’entrepreneuriat nationaliste, voire panafricaniste, il est apparu un phénomène qui mérite une attention particulière. Les « nouveaux » entrepreneurs ont, pour un certain nombre d’entre eux, de plus en plus recours au capital culturel africain dans la création de leurs affaires.
Ainsi, conscients de ce que la langue structure la pensée, porte le narratif et véhicule la culture, ces créateurs de richesse convoquent davantage, et ce, en rupture avec leurs prédécesseurs, leurs langues ethniques pour créer leurs différentes marques. Comme exemple, l’on peut citer :
- « Madiba », une marque d’eau minérale, qui vient du douala madíbá et signifie eau ;
- « Assok® », une marque de savon, qui vient du yemba ɑsok et signifie savon ;
- « Oliss », une marque de riz, qui vient du boulou òlís et signifie riz. En réalité, ceci est un emprunt de l’anglais rice ;
- « Mouboua », une marque de couveuse néonatale, qui vient du ghomala’ mûbwǎ et signifie bébé ;
- « Manyan® », une marque de bière, qui vient du bassaa mànyâŋ et signifie frère utérin ;
- « Mimbo® », une marque de vin, qui vient du pidgin-english mimbo et signifie vin, qui lui-même vient du mokpe mimba et signifie également vin de raphia ;
- « Matanga », une marque de chaussure, vient du camfranglais matanga et signifie chaussure, qui lui-même vient du douala matangá, pluriel de tangá, et signifie, cette fois, plantes des pieds.
Loin d’être circonscrit au seul territoire camerounais, ce regain d’affirmation linguistique lié aux noms de marque est, en réalité, un phénomène observé dans toute l’Afrique. On peut illustrer ce propos en évoquant les marques nominales suivantes :
- « Ibondo », une marque de vin de raphia, qui vient du songola ibondo, en République démocratique du Congo, et désigne le vin de raphia ;
- « Koutoukou », une eau-de-vie à base de vin de palme en Côte d’Ivoire, qui vient de l’agni kùtùkù et renvoie également à une eau-de-vie à base de vin de palme ;
- « Yokoumi », une marque de cosmétique à base de beurre de karité au Togo, qui vient de l’éwé yɔ́kúmì et signifie beurre de karité.
De même, en quête de sympathie auprès des populations locales, certaines entreprises internationales se sont mises à la localisation de marque (brand localisation). C’est une stratégie marketing qui consiste à proposer une marque avec une coloration plus ou moins locale, afin de mieux intégrer un marché. Le nom commercial « Mbolo » (du fang mbôlô ou du myènè mbolo, c’est-à-dire bonjour ou bonsoir), du groupe Géant Casino à Libreville, au Gabon, est un cas d’école. Il convient de rappeler que, de toutes les marques suscitées, « Assok® », « Mimbo® » et « Manyan® » sont les seules à jouir, en bonne et due forme, d’un titre de propriété intellectuelle. Cette situation n’est pas de nature à rendre moins importante la suite de cette analyse. Si cet engouement pour les noms de marque à forte coloration locale, ô combien stratégique, est fortement à encourager parce qu’il prend en compte les enjeux linguistiques relevant entre autres de la géopolitique des langues, il demeure cependant nécessaire de révéler certains manquements.
En tant qu’actifs immatériels essentiels dans l’existence et le développement d’un produit, d’un service ou même d’une organisation, les verbotypes se doivent de respecter certaines conditions ; notamment du point de vue du droit des marques. Autrement dit, les noms de marques suscités pourraient avoir du mal à bénéficier d’une protection auprès d’un office de propriété intellectuelle tel que l’Organisation africaine de la propriété intellectuelle (OAPI). Et pour cause, ils ne remplissent toujours pas les critères d’éligibilité suivants : être distinctif et non descriptif, être licite, ne pas être trompeur et, enfin, être disponible.
En effet, les marques « Madiba », « Oliss », « Assok® », « Mimbo® », « Koutoukou » sont descriptives, car les consommateurs douala, boulou, yemba, bakweri et agni percevront respectivement le descriptif intégré qui constituent subrepticement lesdites marques, dès lors qu’on est dans leurs différents systèmes linguistiques, comme des mots ordinaires. Toute chose qui peut et va créer la confusion. En d’autres termes, ces marques présentent des caractéristiques intrinsèques aux produits visés.
Pour que cela soit bien compris de tous, appliquons à la marque gastronymique « Madiba » une mise à l’épreuve de la descriptivité. Si un consommateur francophone dit à son fils : « Va m’acheter le ‘’Madiba’’ ! », il n’y a pas de doute que le fils aille acheter l’eau minérale « Madiba ». En revanche, si à son tour un consommateur doualaphone dit à son fils : « Alá janda mbá ‘’Madibá’’! », ce dernier peut aller soit acheter de l’eau minérale « Madiba », soit toute autre marque d’eau minérale, soit encore l’eau courante dans un point aménagé à cet effet. Dans le deuxième cas de figure, il apparaît une polysémie à trois éventualités. Cela complexifie dès lors la compréhension de l’énoncé. Sauf à s’y méprendre, cet état des faits s’apparente à une appropriation culturelle, étant donné que les locuteurs du douala peuvent plus ou moins se sentir déposséder au regard de la confusion qui s’installe désormais dans le discours, voire dans la langue.
Le même modèle d’analyse appliqué aux marques « Oliss », « Assok® », « Mimbo® » et « Koutoukou » révèle qu’elles sont, elles aussi, descriptives et donc potentiellement inéligibles à un enregistrement. Et au cas où elles seraient déjà enregistrées, comme c’est le cas pour « Assok® », cette situation peut avoir un mauvais impact sur le territoire de marque et, dans une certaine mesure, le capital de marque. Alors, même si les examinateurs de l’OAPI ou des Structures nationales de liaison (SNL) ne rejettent pas ce genre de marque et qu’aucun tiers ne fait opposition à l’enregistrement de ce type de marque pour quelque raison que ce soit, cela ne veut pas dire qu’il n’y a pour autant pas de problème.
Aujourd’hui encore, les langues africaines sont relayées au second plan. On ne se rend sans doute pas compte à quel point ces langues gagnent pourtant du terrain, au point d’occuper une place de choix dans tous les domaines de la vie sociale, y compris dans les échanges commerciaux. Pour ce faire, cette façon eurocentrée d’évaluer les critères d’éligibilité des noms de marque doit être revue pour plus de justice cognitive. Partant de l’idée que toutes les langues se valent, l’approche inclusive, qui consiste en la prise en compte des langues nationales, est plus que jamais conseillée, voire recommandée. Par conséquent, il serait de bon ton que les spécialistes de la propriété intellectuelle, les créateurs de nom de marque, ainsi que les déposants physiques ou moraux prennent tout de même en considération la préoccupation culturelle qui vient d’être soulevée.
TÉGUIA BOGNI, Chargé de recherche, Centre National d’Éducation, Ministère de Recherche Scientifique et de l’Innovation du Cameroun
