Assurance : AXA Cameroun renouvelle son discours pour conquérir de nouveaux assurés

Lancée le 22 septembre 2026 à Douala, la nouvelle campagne de l’assureur entend rendre l’assurance plus compréhensible dans un marché où son taux de pénétration reste inférieur à 1 %. Le groupe veut également inscrire sa présence dans la durée sur le continent africain.

AXA Cameroun veut renforcer la compréhension de l’assurance auprès du grand public. La filiale camerounaise du groupe a lancé, le 22 septembre 2026 à Douala, une nouvelle campagne de marque axée sur la pédagogie et la protection. L’initiative intervient dans un marché camerounais où le taux de pénétration de l’assurance demeure inférieur à 1 %.

La campagne s’inscrit dans une stratégie déployée à l’échelle continentale. Elle a été lancée au Maroc du 29 juin au 15 août 2026, avant son déploiement progressif au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Gabon, en Égypte et au Nigeria.

Cette offensive intervient quelques mois après la création, fin 2025, de la région AXA Afrique Atlantique, qui regroupe les activités du groupe au Maroc, au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Cameroun et au Gabon, avec Casablanca comme centre régional.

Le changement porte notamment sur la manière de présenter le métier de l’assureur. « Par le passé, nous avons beaucoup communiqué sur nos aspects opérationnels et techniques : indemnisation des sinistres, établissement des contrats, souscription », a rappelé Gilles Fromageot, directeur général d’AXA Afrique Atlantique.

Selon lui, ce registre pouvait parfois placer l’assureur dans une posture trop élitiste. La nouvelle campagne cherche donc à partir davantage des besoins des clients, notamment leur volonté de protéger leurs biens, leurs proches et leurs activités.

La confiance au cœur du marché

Pour Nuria Fernandez, directrice générale d’AXA Afrique et Turquie, le concept central de la campagne repose sur le « care », ou le soin porté à autrui. Elle considère cette notion comme profondément ancrée dans les sociétés africaines et compatible avec la vocation de l’assurance.

La dirigeante présente cette orientation comme une « profession de foi » pour le groupe sur le continent, au-delà d’une simple campagne publicitaire. Elle souligne également le potentiel de développement du marché africain de l’assurance.

Au Cameroun, cette ambition se heurte toutefois à un marché encore peu pénétré. La faible diffusion des produits d’assurance s’accompagne d’une connaissance limitée du fonctionnement du secteur et d’une certaine défiance de la part des assurés.

Pour Gilles Fromageot, la campagne doit précisément contribuer à « vulgariser ce qu’est l’assurance et ce qu’elle représente au quotidien ». La démarche rejoint les préoccupations plus larges du secteur. L’Association des sociétés d’assurances du Cameroun (Asac) avait elle aussi placé la pédagogie au centre de sa communication, faisant de la compréhension du produit et de la relation de confiance avec les assurés des enjeux partagés par la profession.

Pour AXA, l’objectif dépasse toutefois la seule communication. Le groupe affirme vouloir inscrire son développement dans la durée au Cameroun et sur le continent. « Nous souhaitons y rester, croître, continuer à créer des emplois et aider les populations à se protéger », a déclaré le directeur général d’AXA Afrique Atlantique.

Présente au Cameroun avec son siège à Douala, la filiale est présentée par le groupe comme le premier assureur du pays. La nouvelle campagne constitue ainsi un levier pour rapprocher davantage l’assurance des besoins quotidiens des populations et accompagner l’élargissement progressif du marché.