Les vecteurs
Plus que jamais, le succès d’un pays dépend de sa capacité à attirer, construire et mobiliser des réseaux et des capitaux étrangers pour participer à son essor économique. En effet, plus un pays est influent à travers le rayonnement et la légitimité de ses actions à l’international, plus il améliore son attractivité plus sa puissance est renforcée, on parle alors de « soft power ». Parmi les vecteurs qui influencent ce dernier, on peut citer la diplomatie, les alliances, la coopération institutionnelle, l’aide économique, l’attractivité de la culture, la diffusion de l’éducation et le rayonnement d’un modèle politico-économique et de valeurs. Le soft power des Etats-Unis, précurseur de la doctrine s’illustre par exemple à travers la prédominance de la langue anglaise, la diffusion de son modèle culturel (American way of life) et la puissance des champions de son économie (Coca-Cola, Procter & Gamble, GAFA etc..). La Chine quant à elle excelle à travers les arts martiaux, la médecine traditionnelle et récemment l’accélération des aides au pays émergents tandis que celui de la France s’illustre à travers son large réseau diplomatique (160 ambassades, 128 instituts français 800 alliances françaises, 530 établissements scolaires français à l’étranger), les médias (RFI, France 24, Canal+) et le « savoir-faire » Français en matière de gastronomie et de tourisme (pays le plus visité au monde en 2017 avec environs 87 millions de touristes*).
Le dynamisme des pays du golf…
A l’instar du Qatar et de l’Arabie Saoudite, certains pays du golfe se sont saisis de cette stratégie diplomatique efficace pour redorer leur image et renforcer leur influence auprès de la communauté internationale. En effet, à travers une stratégie savamment maitrisée le Qatar est devenu omniprésent sur la scène internationale, notamment grâce sa puissance médiatique avec l’implantation des médias comme AJ+ en France (filiale de la chaine Al Jazeera), le réseau de chaine de télévision sportives BeIN et le rachat de plusieurs clubs de renommée comme le Paris Saint Germain en France et Manchester City en Angleterre faisant ainsi du Football un de leur argument marketing majeur pour peser sur la table des négociations, la dernière coupe du monde qui s’est tenue en novembre 2022 en est la parfaite illustration. En plus d’être un enjeu économique majeur, le football est devenu une vitrine considérable à l’échelle mondiale et les moyens mis en œuvre par l’Arabie Saoudite pour s’attacher les services de Cristiano Ronaldo, Karim Benzema, Sadio Mané et d’autres joueurs de classe mondiale en sont la preuve.
Le Rwanda, l’excellent élève Africain …
Petit par la taille (seulement 13 millions d’habitants) mais grand par la réputation, le Rwanda a su vendre son image à travers le monde. Au fil des années le pays a accru son influence et attiré les investissements étrangers grâce au dynamisme de sa diplomatie, à la promotion du tourisme d’affaires, la gratuité des visas courts séjours et la facilitation de la création d’entreprise. Il a surtout réussi à faire sa promotion grâce à une stratégie sportive agressive à travers la signature de contrats de sponsoring avec des clubs de football de la Ligue des champions tels que Arsenal et Paris Saint Germain, l’organisation de grands évènements sportifs internationaux tels que la « Basketball Africa League » (BAL), première compétition officielle organisée par la NBA hors des États-Unis et prochainement le championnat du monde des vétérans organisée par l’association « Veteran Club WorlCup » (VCWC) dont la première édition aura lieu en 2024 et le Championnat du monde cycliste professionnel de 2025 pour ne citer que ceux-là.
Grâce à tous ces efforts, le Rwanda est apparu pour la première fois à la 74e place mondiale des pays les plus influents du monde et la 6eme Africaine du classement « Soft Power Index 2022 » publié par le cabinet britannique spécialisé dans l’analyse des valeurs des marques « Brand Finance » et Kigali est désormais la deuxième destination la plus populaire en Afrique pour accueillir des conférences et événements internationaux*. Sur le plan économique, le pays affiche un taux de croissance moyen de 7,2% au cours de la dernière décennie, très largement au-dessus de la moyenne mondiale (2,3%) * et attise plus que jamais l’appétit des investisseurs.
Profondément affaibli par l’épisode génocidaire de 1994, le Rwanda a su rebondir grâce à une stratégie de « Soft Power » parfaitement huilée et une parfaite illustration de l’utilisation du marketing d’influence comme levier de croissance…une inspiration pour tous les pays Africains.
(*Sources : banque mondiale, ICCA 2022)
Gilles Séraphin ENGOLO
Directeur General
BRIDGE CONSULTING & PARTNERS
