La digitalisation des banques n’est pas une simple tendance, elle répond aux nouveaux défis structurels et stratégiques auxquels doit faire face le secteur. La digitalisation des banques est perçue comme le seul moyen de répondre aux nouveaux besoins des clients qui veulent des services personnalisés, accessibles partout et disponibles 24h/24. Cet article est une contribution au marketing bancaire et répond à la principale question suivante : Pourquoi nos banques doivent elles se digitaliser de plus en plus ? En d’autres termes en quoi et pourquoi l’innovation continue dans la numérisation, doit devenir l’un des premiers facteurs clés de succès de la banque ?
En effet, la digitalisation est l’évolution de la relation d’une banque avec ses clients sous l’effet du digital. Le client a accès aux informations sur le site web de sa banque, mais elle a aussi la possibilité de gérer et consulter ses comptes directement sur internet. Dès, le parcours client est l’un des premiers à être impacté par les évolutions digitales. Dès lors, le client est de plus en plus libre de choisir son point d’entrée ou de contact avec sa banque. Il peut passer par le site web, les réseaux sociaux, l’application, les sms ou l’Agence, Il est donc multicanal.
I- Une faible digitalisation de votre banque, vous expose à de nombreux risques
A. La menace est très forte de la part des fintechs (contraction en Anglais de finance et technology) et des telcos (opérateurs de télécoms).
Après avoir ignoré leur percée pendant plusieurs années, les banques africaines en général et camerounaises en particulier, regardent désormais avec beaucoup de méfiance les fintechs qui qui ont la particularité d’avoir tout d’une banque virtuelle. De même les opérateurs télécoms qui s’aventurent de plus en plus dans le domaine des services financiers et qui font de plus en plus peur aux banques. Selon un rapport intitulé « The African digital banking transformation report 2023 « publié le 17 mai 2023 par le magazine African Banker et le fournisseur de technologies bancaires digitales Backbase, sur la base enquête réalisée auprès des dirigeants de 153 banques opérant dans 33 pays répartis sur les diverses sous-régions du continent, 43% des dirigeants sondés ont estimé que les fintechs et les néo-banques (Banques virtuelles de paiement) représentent une grande menace pour les activités de leurs banques. Ces nouveaux acteurs agiles du secteur de la finance arrivent au 2ème rang dans le classement de l’ensemble des grandes menaces citées par les dirigeants interrogés, juste derrière l’augmentation des coûts opérationnels (46,8%), mais devant l’environnement réglementaire défavorable (39,5%), la souveraineté des données (37,6%), la concurrence des opérateurs de téléphonie mobile offrant des services financiers (33,3%) et le manque d’une main d’œuvre qualifiée (32,9%).
B. La menace des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) est en forte progression
Depuis une décennie, les experts prévoient même une intrusion généralisée des GAFA dans les différents services de la finance susceptibles d’être fortement déstabilisantes. Mais pour l’heure, l’impact de l’arrivée de ces géants du Web dans ce domaine a été modéré. En attendant, quelques banques se sont fixées pour défi de limiter l’influence de ces grandes firmes concrètement en renforçant la protection de l’identité digitale des titulaires des comptes bancaires, car il faut le savoir, les GAFA attirent de plus en plus de clients qui y ont un accès facile et avec des processus d’entrées très simplifiés. Par ailleurs ce sont des entreprises qui attirent également les plus jeunes notamment de la génération z qui correspond aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990 et entrées dans l’âge adulte à l’arrivée d’Internet. La caractéristique marquante de la génération Z est qu’elle n’a pas connu le monde sans Internet. Leur propension à passer par internet pour arriver à la banque est très forte. Il convient aussi de signaler que la génération alpha selon les sociologues est la cohorte démographique qui succède à la génération Z. Ce sont tous ces jeunes nées après 2010, dont les plus âgés ont aujourd’hui 14 ans. Cette génération a grandi dans les nouvelles technologies : Smartphone, tablette, montre connectée, etc. Ces jeunes sont hyperactifs sur le numérique et maîtrisent tous les codes des réseaux sociaux et n’hésitent pas à créer leur propre banque sur internet.
II- Une digitalisation de plus en plus réussie de votre banque, est au cœur de la fidélisation et du renforcement de la satisfaction de vos clients
A. Dans le secteur bancaire, la digitalisation est transformatrice
Le digital est un mot générique qui regroupe tous les métiers qui utilisent Internet, les supports digitaux et le mobile dans leur activité, leurs produits et services. La digitalisation une fois de plus, est l’intégration en amont des technologies numériques dans les processus commerciaux, dans le but de les améliorer de plus en plus en aval en faveur du client. Dès lors, la digitalisation est transformatrice. Dans le secteur bancaire, elle est une transformation numérique plus stratégique et centrée sur le client et change totalement la façon dont les banques interagissent avec leurs clients.
Avec la digitalisation, le client devient de moins en moins fidèle à sa banque car il peut obtenir les informations rapidement sur les concurrents. En renforçant la digitalisation de votre relation client, vous pourrez par là même occasion, avoir une meilleure compréhension de votre clientèle. Dès lors, et vous serez donc davantage en capacité d’adapter votre parcours client pour garantir un haut niveau de satisfaction, laquelle est indispensable pour mieux fidéliser vos clients et éviter un taux de churn plus élevé qui est le résultat du rapport entre le nombre de clients que vous perdez sur la période choisie (un mois, un trimestre, un semestre ou une année), et le nombre de clients que vous aviez au début de cette période.
Sur le segment B2B, analyser verticalement le churn est très utile pour les banques. A titre d’exemple, si le churn du portefeuille des grandes entreprises de votre banque est très élevé, vous devez en toute logique vous y intéresser particulièrement en faisant des enquêtes sur les aspects de vos produits ou services qui ne sont pas adaptés. À l’inverse, si vous remarquez que sur votre segment des PME, le churn est très, vous pouvez doubler vos efforts en termes de marketing pour en récolter tous les bénéfices.
B. Les clients de votre banque attendent toujours plus d’instantanéité, de sécurité et de personnalisation 24h/24
Aujourd’hui, des milliards d’individus sont connectés en permanence à internet et peuvent à tout moment accéder à un panel d’informations et de données, conclure des transactions ou encore effectuer des achats. Dans le secteur bancaire tous les clients en B2B ou en B2C s’attendent à vivre la même expérience lors de l’utilisation de services financiers ou bancaires. L’enjeu est donc réel pour chaque banque : proposer des services bancaires qui soient à la hauteur des nouvelles exigences en termes de très forte appétence pour l’aspect l’instantanéité, personnalisation et sécurité.
A titre d’exemple, alors qu’il faut en moyenne 38 clicks pour créer un compte à Starling Bank, la même démarche se fait en moyenne avec 99 clicks chez HSBC (Source : Built for Mars, 2022). La crise de la COVID-19 a servi de catalyseur et a accéléré énormément d’initiatives en matière de digitalisation tant au niveau du secteur privé que du secteur public. La crise a permis de créer, de faire naître de nouveaux usages et l’émergence des nouveaux comportements des clients. Le partage des données dans le secteur bancaire pour permettre des parcours clients plus intuitifs et riches, devient un impératif pour nos banques. La transformation que connaît le secteur financier en général et bancaire en particulier, exige des services financiers ou bancaires encore plus innovants, plus rapides et plus accessibles. Dès lors, le constat est sans appel : les banques qui placeront l’innovation et le client au centre de leurs stratégies et valeurs, parviendront à se démarquer en proposant des expériences chaque fois plus personnalisées, rapides et sécurisées à leur clientèle. L’émergence de nouveaux concurrents 100 % digitaux poussent les banques traditionnelles à se réinventer, à repenser complétement le parcours client en lui offrant toujours plus de produits digitaux quand il veut, comme il veut et où il le veut et surtout à des coûts compétitifs.
III- Faire face aux obstacles qui freinent la numérisation et la digitalisation
A. Faire face à la résistance au changement au sein de la banque est le premier défi de la banque qui innove.
En effet, il arrive que certaines banques comprennent très bien et les enjeux et commencent le processus de numérisation et de digitalisation, puis abandonnent à cause de cette résistance. Concept inspiré des travaux de Kurt Lewin (1951) sur la dynamique des groupes, la résistance au changement traduit la capacité des individus pris isolément ou en groupes, d’entraver les innovations ou tout projet de modernisation dans lequel s’engage l’entreprise. Les experts identifient trois principales causes directes permettant de l’expliquer la résistance au changement : la peur de ne pas savoir s’adapter, la crainte de ne pouvoir être en mesure d’affronter les nouvelles exigences imposées et l’incertitude face à l’évolution du contexte dans le futur. Il faudrait bien comprendre que le changement est souvent perçu comme perturbateur, voire une source permanente de stress pour les individus, d’où le refus de s’adapter à de nouvelles circonstances ou à de nouvelles façons de faire.
Gérer, c’est prévoir. Même de multiples formations à cet effet, la meilleure façon de réduire la résistance au changement est d’impliquer les ressources humaines de bout en bout de la transformation. Le top management de banque doit les convaincre que les changements ne sont pas la responsabilité d’une ou de deux personnes, mais de l’ensemble du personnel. La première stratégie pour surmonter la résistance au changement est de communiquer. La communication est la clé, mais il faut savoir laisser vos employés initier la conversation. Les gens veulent être entendus, et leur donner la possibilité d’exprimer leurs points de vue, peut contribuer à atténuer la frustration qu’ils ressentent face à la situation.
B. La rigidité de votre banque est un obstacle majeur à une transformation digitale réussie.
Selon un Rapport Mc Kinsey 2023, la rigidité organisationnelle est le principal frein à la digitalisation des entreprises, notamment dans les banques où le fonctionnement en silos, est très fort pour ce qui concerne le front office, le middle office et le back office.
La question de la transformation digitale n’est pas qu’une question https://www.marketing-management.io/blog/outil-de-digitalisation-entreprise-reuniond’outils technologiques, mais d’abord une question liée à l’organisation de l’entreprise c’est-à-dire sa mission, ses valeurs, sa vision et son modèle économique.
Pour une banque, réussir à élaborer une identité valorisante et pertinente en ligne, nécessite en amont une parfaite connaissance de la raison d’être la banque et de l’ensemble de ces choix stratégiques. Définir une vision et la faire partager, exige de faire évoluer les compétences des salariés et réaliser la révolution interservices. La mauvaise anticipation des besoins de l’organisation ainsi que la difficulté à motiver et à faire participer ses salariés sont deux problèmes fréquemment rencontrés. Or, la transformation digitale est un processus nécessitant du temps et de l’investissement tant sur le plan technologique et que sur le plan des ressources humaines. L’implication de l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise constitue un défi majeur.
En conclusion, le digital en tant qu’accélérateur de la modernisation des banques, ouvre la porte à de nouveaux produits et services bancaires dont les applications mobiles et les paiements numériques en font partie. Ces avancées ont permis aux banques d’améliorer le parcours et l’expérience client et de mieux répondre aux attentes et aux besoins de leurs clientèles tant le segment B2B que B2C.
Par Bernard-Alain Ndzogoue. Il est Docteur en Sciences de Gestion de l’Université Panthéon-Sorbonne, Paris 1. Il est Expert Consultant en Management, Directeur Technique au Cabinet Cible Etudes & Conseil. Cet article a été écrit dans le cadre de l’Observatoire des Performances des Entreprises pour la promotion d’un baromètre lancé chaque année intitulée : « Baromètre Cible de la pénétration des services bancaires dans les entreprises ».
